Obsah
Uprostřed prázdninové horečky je snadné podlehnout návnadě obchodníků a inzerentů, kteří každý rok úspěšně využívají internetové obchody. Webová psycholožka Liraz Margalit odhaluje ty nejoblíbenější a vysvětluje, proč fungují.
Novoroční horečka je horkou sezónou pro internetové obchody. V očekávání svátků aktivně nakupujeme dárky jak pro druhé, tak pro sebe. Psycholožka a specialistka v oblasti spotřebitelského chování na internetu Liraz Margalit sdílí výsledky vlastního výzkumu, který jí pomohl identifikovat vzorec chování typický pro vánoční období.
Na konci roku jsme jako spotřebitelé impulzivnější než po zbytek roku a rozhodujeme se o nákupu více emocionálně než racionálně. Zejména trávíme méně času porovnáváním cen a nezabýváme se informacemi o produktech.
V internetových obchodech se zvyšuje konverze — zvyšuje se procento nových návštěvníků. Pokud v průměru podle propočtů Margalit nakoupíme 1,2 položky zboží na tři návštěvy webu, pak v hlavní sezóně koupí typický spotřebitel 3,5 položky na jednu návštěvu.
Psychologie impulzivního nakupování
Podle Margalit a jejích kolegů tkví důvod pro tak významnou změnu našeho nákupního chování v různých marketingových manipulacích nebo „temných vzorcích“ – takových designech uživatelského rozhraní, které uživatele klamou k rozhodnutím, která jsou potenciálně škodlivá pro jejich peněženku a prospěšná internetový obchod. . Tyto dobře navržené manipulace přímo ovlivňují proces kognitivního rozhodování, což může vést k impulzivním, emocionálním nákupům.
Zde jsou některé z běžných taktik, které Liraz Margalit identifikovala při analýze dat z pohledu webové psychologie.
1. Stimulace skupinového myšlení
Rozsáhlé reklamní kampaně a mediální humbuk jsou navrženy tak, aby vytvořily „efekt stáda“, který zaujme a zaujme spotřebitele. Tato forma kognitivní manipulace hraje na dvou úrovních.
Za prvé, je nám vrozeno patřit ke skupině. Zadruhé nám v případech nejistoty umožňuje učit se ze zkušeností ostatních, tedy v tomto případě, pokud se všichni ostatní oddávají nákupní horečce, podvědomí signalizuje, že k tomu musí mít pádný důvod.
2. Podkopávání racionálního vědomí
Při pohledu na údaje o pozornosti spotřebitelů si Liraz Margalit všimla, že na konci roku lidé věnují mnohem méně pozornosti detailům a informacím o produktech. Na druhou stranu jejich zaměření na hlavní prvky, obrázky a chytlavé titulky roste.
Spotřebitelé obvykle hledají nějaké zdůvodnění, které by zdůvodnilo své nákupní rozhodnutí. Efekt stáda spolu s chytrým marketingem dává vzniknout pocitu, že na konci roku by mělo být nakupování rozumné a racionální. A "pokud si to všichni myslí, pak je to správné."
Lidé tak automaticky posilují své přesvědčení, že nákup na konci sezóny je cenově výhodný. To znamená, že čím více nakupují, tím více peněz ušetří.
3. Vytvořte buzz
Oblíbený trik – časově omezená nabídka „pouze dnes“, „platná do 15. prosince“, „nabídka vyprší za 24 hodin“ – se používá během hlavní sezóny a vybízí kupující, aby jednali rychle. Naléhavost vytváří pocit, že v současné situaci je nutné něco udělat co nejdříve, zatímco přirozená tendence oddalovat rozhodnutí je odmítána. Spotřebitelé mají pocit, že musí nakupovat právě tady, teď, dnes, tuto vteřinu.
4. Aktivace strachu ze ztráty
Vyhýbání se ztrátám je přirozená lidská touha, kterou marketéři dlouho a úspěšně využívají. Ve skutečnosti nám říkají, že nám hrozí ztráta velké příležitosti. Když víme, že něco brzy dojde, naše touha to vlastnit se zvýší. Příkladem toho je Černý pátek. Toto časové omezení vytváří v myslích spotřebitelů pocit naléhavosti, což vede k okamžitému nákupu.
Maloobchodníci obvykle vzbudí zájem spotřebitelů tím, že zdůrazní omezené zásoby položek, které jsou dostupné pouze po krátkou dobu. To zvyšuje jejich vnímanou hodnotu – koneckonců vzácnost a hodnota jsou úzce propojeny. Strach z promeškání neutralizuje naši schopnost pozastavit se před nákupem a zamyslet se nad tím, zda to potřebujeme a jak cena odpovídá kvalitě produktu.
Když logika mlčí, vládnou nám emoce. A tak více než kdy jindy spoléháme na to, jak se v nás produkt cítí, než na chladnou analýzu nákladů a přínosů.
5. Vytváření kolektivní zkušenosti
Intenzivní marketingové úsilí a reklama, která do konce roku zaplní mediální prostor, nás nutí věřit, že se účastníme kolektivního zážitku, a stáváme se tedy plnohodnotnými členy společnosti. Nakupování v období svátků je tradice, obřad: každý rok se každý připravuje na nákup, vyčleňuje na něj čas a peníze a diskutuje o něm s přáteli, kolegy a rodinou.
Kombinace těchto faktorů vede spotřebitele do nákupní pasti. Podle Liraz Margalit se stránky elektronického obchodování snaží používat podobné principy po celý rok, ale navzdory malým návalům spotřebitelské aktivity v jiných měsících neexistuje žádný silnější faktor než „finalita“ spojená s koncem starého roku a začátkem toho nového, spojeného s nadcházejícími prázdninami.
O odbornici: Liraz Margalit je psycholožka, specialistka v oblasti spotřebitelského chování na internetu.