Když si sedneme, abychom něco napsali o podnikání, vždy něco chceme.
Například chceme prodat produkt — a napíšeme obchodní nabídku. Chceme získat práci — a napíšeme dopis potenciálnímu zaměstnavateli a k dopisu připojíme životopis. Chceme opravit zatékající střechu – a napíšeme prohlášení na Bytový úřad.
Jinými slovy, snažíme se přesvědčit adresáta, aby něco udělal – to znamená, že přebíráme přesvědčivý dopis. Přitom adresát — kupující, zaměstnavatel a bytový úřad — se nutně nechce nechat přesvědčit. Častěji než ne, nechce od nás nakupovat, najímat si nás nebo nám opravovat střechu. Jak dosáhnout svého?
Pamatujete si ruskou pohádku „Žabí princezna“? Ivan Carevič v něm pošetile spaluje žabí kůži své manželky a vydává se ji (svou manželku, nikoli kůži) zachránit z Koshcheiových spárů. Ivan cestou potká medvěda, zajíce a kachnu. Z hladu az nedostatku ekologické výchovy se Ivan Carevič snaží všechny zastřelit. A jako odpověď slyší slavnou větu: „Nezabíjej mě, Ivane Careviči, ještě se ti budu hodit. Tato fráze je váš miniaturní dopis. Má to cíl — „nezabíjet“ a argumenty — „Budu ti užitečný“. A dávejte pozor. Každé ze zvířat má s největší pravděpodobností tisíc důvodů, proč by je nemělo jíst: má rodinu, děti a obecně chce žít… Ale o tom zvířata Ivanovi neříkají — protože ho to moc nezajímá . Prý se mu budou hodit. To znamená, že přesvědčují podle schématu „Udělej to po mém a dostaneš to a to“.
A jak přesvědčíme například naše zákazníky?
Řekněme, že naše společnost prodává softwarové produkty pro správu dokumentů. Tyto programy umožňují převést papírový archiv klienta do elektronické podoby a bez problémů s ním pracovat na počítači. Ta věc je jistě užitečná — ale zákazníci zatím neprohledávají trh a hledají takové programy. Musíme jim tyto programy nabídnout. Sedneme si a vydáme něco takového:
Nabízíme Vám softwarové produkty pro správu elektronických dokumentů. Tyto produkty umožňují skenovat dokumenty, nahrávat je do elektronické databáze, indexovat a vyhledávat podle klíčových slov, ukládat historii úprav dokumentů a v případě potřeby tisknout tištěné kopie…
Vidí zákazníci, že je to všechno pro ně užitečné? Kdyby ano, už by takové programy hledali. Ale když to nevidí, jak je lze přesvědčit? Představte si, kolik dokumentů se dnes vytváří a odesílá napříč podnikem. Kolik složek, šanonů, regálů, skříní, pokojů! Kolik kurýrů, skladníků, archivářů! Kolik papírového prachu! Kolik povyku najít kus papíru před rokem! Jaká bolest hlavy, když se tento kus papíru náhle ztratí! To je místo, kde můžeme «užitečné», to je to, o čem stojí za to psát.
Nabízíme Vám softwarové produkty pro správu elektronických dokumentů. Tyto produkty umožňují podniku zbavit se věčné bolesti hlavy spojené s papírovým workflow. Už nemusíte přetahovat objemné složky dokumentů, přidělovat prostor pro jejich uložení a starat se o hory papíru před každou požární kontrolou. Není třeba trávit hodiny nebo dokonce dny hledáním správného dopisu nebo poznámky…
Začněte s problémem nebo příležitostí
Co jiného se dá dělat, jak jinak kouzlit s drahocennými slovy? Podívejme se blíže na náš vzorec «Udělej to po svém a dostaneš to a to». Formule je nebezpečná! Říkáme: „Udělej to po mém“ a čtenář odpoví „Nechci!“ Otočí se a odejde. Napíšeme „Nabízíme vám softwarové produkty“ a on si pomyslí „Já to nepotřebuji“ a dopis zahodí. Všechny naše argumenty nás nezachrání – prostě nedosahují pointy. Jak být? Přehoďte vzorec! „Chceš to a to? Udělej to po mém a dostaneš to!"
Jak by se to dalo přizpůsobit našemu prodeji softwarových produktů? Práce s papírem je bolestí hlavy moderního podniku. Objemné složky s dokumenty, řady polic, samostatná místnost pro archiv. Neustálý papírový prach, věčné nároky požárních inspektorů, kontroly... Najít jakýkoli dokument je problém a ztratit dokument dvojnásob, protože jej nelze obnovit. Této bolesti hlavy se můžete zbavit — stačí přejít na elektronickou správu dokumentů. Celý archiv bude umístěn na jednom diskovém poli. Jakýkoli dokument lze nalézt během několika sekund. Automatické zálohování vás ochrání před ztrátou dokumentů... Nyní kupující hned vidí, co ho v dopise trápí, a bude se zájmem číst dále. Takže lekce ruských pohádek nám pomůže prodat zboží.
Tato technika je však vhodná pro jakékoli přesvědčovací dopisy. Vezměte si například motivační dopis — ten, se kterým posíláme životopis potenciálnímu zaměstnavateli. A můžete to začít takto:
Volné místo bankovního produktového manažera pro ruské podniky mě okamžitě zaujalo! V současné době pracuji ve výrobní společnosti, kde mám na starosti finance a rozvoj. Více než 4 roky jsem však pracoval na vedoucí pozici v bankovním sektoru…
Je ale jisté, že to adresáta zaujme? Je odtud vidět, že „budeme mu ještě užiteční“? Je lepší na začátku dopisu jasněji ukázat, jaký prospěch bude mít zaměstnavatel:
Navrhuji CJSC SuperInvest svou kandidaturu na pozici manažera bankovních produktů pro ruské podniky. Jsem připraven nabídnout společnosti své zkušenosti z bankovního sektoru, znalost finančních potřeb ruských podniků a rozsáhlou klientskou základnu. Jsem si jist, že mi to umožní zajistit stabilní růst firemních tržeb i v době krize pro CJSC SuperInvest…
A tady se to ukazuje jak přesvědčivější, tak atraktivnější. A tady platí zásada „Chceš to a to? Udělej to po mém a dostaneš to!" funguje. Nezbývá než jej použít!