Stále více lidí v zemích prvního světa se stává flexitariány, tedy lidmi, kteří stále jedí maso (a kteří tedy vegetariány nejsou), ale snaží se jeho konzumaci omezit a aktivně vyhledávají nová vegetariánská jídla.
V reakci na tento trend stále roste počet vegetariánských a vegetariánských restaurací. Vegetariáni dostávají lepší služby než dříve. S nárůstem flexitariánů rozšiřují restaurace svou vegetariánskou nabídku.
"Historicky byli kuchaři vegetariány méně než nadšení, ale to se mění," řekl londýnský šéfkuchař Oliver Peyton. „Potřebu vegetariánské stravy si uvědomují především mladí kuchaři. Stále více lidí si v dnešní době vybírá vegetariánské jídlo a je mým úkolem je obsluhovat.“ Tento trend podporují obavy o zdraví a také škody na životním prostředí, které masný a mléčný průmysl způsobuje, a celebrity o tom hodně mluví.
Peyton a řada dalších kuchařů se připojila ke kampani Sira Paula McCartneyho „Meat Free Monday“, aby povzbudila více lidí, aby omezili maso ve snaze zpomalit globální oteplování. Nedávná zpráva OSN uvádí, že živočišný průmysl přispívá ke globálnímu oteplování více než všechny druhy dopravy dohromady.
Další londýnský šéfkuchař Andrew Darju řekl, že většina zákazníků v jeho vegetariánské restauraci Vanilla Black jsou jedlíci masa, kteří hledají nové druhy jídel. A nejen restaurace sledují zvýšenou poptávku po vegetariánské stravě. Na trhu s náhražkami masa se v roce 739 prodalo 1,3 milionů liber (2008 miliardy dolarů), což je o 2003 procent více než v roce 20.
Podle průzkumu trhu od skupiny Mintel bude tento trend pokračovat. Stejně jako mnoho vegetariánů jsou i někteří flexitariáni motivováni utrpením zvířat používaných k jídlu a celebrity také podporují vyhýbání se masu z tohoto důvodu. Například vnučka revolucionáře Che Guevary se nedávno zapojila do vegetariánské mediální kampaně Lidé za etické zacházení se zvířaty.